Ga naar de inhoud

Creatief ondernemen in wetenschap en praktijk

Creatief ondernemen in wetenschap en praktijk

Businessmodellen, netwerken en innovatieve vaardigheden

Een uitverkocht auditorium van gastheer Museum of the Image (MOTI) in Breda op dinsdag 14 oktober. De DMN bijeenkomst ‘Nieuwe verdienmodellen in de creatieve industrie’ bleek niet alleen qua opkomst een schot in de roos. Het veelzijdige en in alle opzichten goed gevulde programma hield de honderd aanwezigen - DMN leden en opvallend veel introducees uit het vakgebied - een dikke twee uur bij de les.



Pieter Aarts, DMN bestuurslid en inhoudelijk verantwoordelijk voor de avond, trapte als spreekstalmeester van dienst af. Exploreren, onderzoeken en in kaart brengen was het devies: ‘verwacht geen panklare antwoorden’. Daarom ook de sprekers en gasten afkomstig van de aanbodzijde (BNO, TotalIdentity, EdenSpiekermann, Momkai, Roel Stavorinus, Van Berlo), de vraagzijde (Océ-Canon) en uit de wetenschap (het onderzoekspogramma ‘The Battle of the Souls’, mede aanleiding van deze avond).

In de korte inleiding introduceert Pieter de persoon Charles Darwin als metafoor voor het thema ‘wie zich het beste aanpast aan veranderende omstandigheden zal blijven bestaan’. Daarnaast schetst hij met het spectrum van ontwerpers als Jan des Bouvrie (commercieel), Piet Hein Eek (ondernemend), Adrian van Hooydonk (business) en Daan Roosegaarde (autonoom) de ‘souls’ van het tweede thema: ontwerpen en ondernemen. Elke ontwerper moét nadenken over zowel de creatieve- als de commerciële oriëntatie in alles wat hij of zij doet.


De ontwerper van morgen: nieuwe vaardigheden stimuleren in de ontwerpopleiding

Beide thema’s vormen de rode draad van de avond. Madeleine van Lennep en Freek Kroesbergen van de beroepsorganisatie BNO verzorgen de aftrap. De BNO branchemonitor volgt de ontwerpbranche al 10 jaar en dat levert een gemengd beeld op. De branche overleeft weliswaar maar doet dat door harder te werken met minder mensen, minder overhead en lagere kosten. Het kan anders en het moet dus anders, aldus Freek. Desgevraagd ziet de BNO vooral potentie in het anders opleiden van ontwerpers waarin vaardigheden als multidisciplinair samenwerken, flexibiliteit en toekomstgerichtheid gestimuleerd moeten worden, bepleit Madeleine. Het is een kwestie van mentaliteit: volgens de BNO is de ontwerper van morgen per definitie veel ondernemender.


Durf scherpe keuzes maken

Het draait om scherpe keuzes durven maken, stelt CEO Bob van der Lee van TotalIdentity (TI). Hij schetst de veranderingen waardoor TI van ‘traditioneel’ groot ontwerpbureau evolueert naar een strategische consultancy organisatie. Met succes, al gaat dat niet vanzelf. Bob sloeg daarvoor de organisatie plat en geeft zijn teams heldere kaders, zo weinig mogelijk sturing en vooral vrijheid om kansen te zien en te benutten (het ‘Eckart Wintzen model’). De vele disciplines worden divers ingezet met de focus op de effectiviteit en accountability van de inspanningen voor de klant. Bewijs je toegevoegde waarde, maak het hard in cijfers en overtuig beslissers met de hun bekende argumenten, aldus Bob. Hoewel ‘uurtje-factuurtje’ nog voorkomt richt TI zich met nadruk op strategische lange termijn samenwerking. Daarbij is volgens Bob ‘performance based afrekenen’ een logische ontwikkeling. Zijn devies: ‘blijf als creatief ondernemer niet te lang hangen in mogelijkheden of scenario’s, maar maak bewuste keuzes, ga het vervolgens gewoon doén en heb het uithoudingsvermogen om het uit te voeren, te leren en zo nodig bij te sturen’.


Leer denken en handelen vanuit de zakelijke kant

Jeroen Pluim komt uit de ICT en is als zakelijk manager net een jaar aan boord bij EdenSpiekermann. Met relatief frisse blik ziet hij parallellen én verschillen met zijn oude sector. Volgens Pluim heeft EdenSpiekermann een toekomstbestendige koers gekozen die vooral draait om advisering, conceptontwikkeling en het samen met de opdrachtgever ‘waar maken’ van een merk of identiteit. Minder uitvoerend en meer een gespecialiseerd projectbureau waarbij EdenSpiekermann intensief en langdurig samenwerkt. Daarbij moet je de business van klanten absoluut willen begrijpen en er ook mee uit de voeten kunnen, aldus Jeroen: ‘klanten hebben tal van prioriteiten: wil je als creatief serieus genomen worden dan moet jij ook de business serieus nemen. Leer te denken en handelen vanuit die zakelijke kant’.


Ontwerpen is ondernemen

Momkai is inmiddels tien jaar bezig en Harald Dunnink is het gezicht van dit succesvolle ‘jonge’ bureau. ‘Ontwerpen is ondernemen’, stelt hij. Toch ziet Dunnink zichzelf vooral als ontwerper die ‘slimme dingen wil doen voor zijn opdrachtgevers’. Momkai weet heel goed waar haar kracht ligt, werkt als dat nodig is vanzelfsprekend samen met tal van disciplines en smeedt waar mogelijk coalities. Het verdienmodel stoelt op drie activiteiten: ‘gewone’ projecten voor merken die zich sterk willen positioneren, vertrouwelijke opdrachten die met online-beveiliging en het bestrijden van cybercrime te maken hebben en het actief participeren in ‘start ups’. De Correspondent is van laatstgenoemde hét voorbeeld en precies waar Dunnink voor staat: ‘Ik wil primair vanuit mijn drijfveren iets ‘goeds’ aan de wereld toevoegen, ik moet het persoonlijk zien zitten. Door precies datgene te doen waarin Momkai goed is bewijzen we wat we in onze mars hebben. Vervolgens kun je dat als bureau succesvol bij andere klanten inzetten en er op een gezonde manier je boterham mee verdienen, je moet er immers wel goed van kunnen leven’.


De meerwaarde van een echt 1 op 1 contact versus een online platform

Of de ontelbare ontwerpers die hun diensten wereldwijd aanbieden via ‘99 Designs’ er ook goed van kunnen leven is één van de vragen die designmanager en publicist Roel Stavorinus zichzelf stelt. Hij neemt in zijn levendige column de zaal mee in zijn experiment met dit online design platform. Stavorinus nam de proef op de som, bedacht een fictief bedrijf en zette de opdracht om daarvoor een huisstijl te ontwerpen via 99 Designs uit. Roel schetst het dilemma: enerzijds is het verdienmodel van 99 Designs als platform dik in orde, het verdienmodel van de betrokken ontwerpers is echter hoogst twijfelachtig. De kwaliteit van het eindresultaat is voor de leek acceptabel maar professioneel gezien onvoldoende. Belangrijkste pijnpunt: de meerwaarde van een écht ontwerpproces en het 1 op 1 contact met een ontwerper is afwezig. Roel: ‘Ik wil als opdrachtgever een ontwerper in de ogen kunnen kijken, met hem interacteren en in dialoog aan een oplossing werken, dat is op deze wijze onmogelijk’.


Ontwerpen doe je samen

Guido Stompff van Océ-Canon is ontwerper én opdrachtgever en heeft de genoemde interactie hoog zitten. Volgens Guido is het cruciaal te stoppen met het ‘zij en wij denken’. Ontwerpen doe je sámen, het liefst in een embedded vorm. Hij houdt een bevlogen pleidooi voor nieuwe processen en indirect ook nieuwe verdienmodellen.
Zet de ontwerper direct naast de opdrachtgever en schaf de account- of projectmanager af. Weg met de vooraf opgestelde briefing, stel die al onderzoekend samen op. Guido weet waarover hij praat, naast 20 jaar ervaring promoveerde hij afgelopen jaar op een onderzoek naar nieuwe samenwerkingsvormen met creatieven. Hij ziet drie rollen voor hen: (1) de wetenschapper die de vraag achter de vraag kan stellen, (2) de manager of politicus die keuzes kan maken, en (3) de knutselaar die opties creëert, visualiseert en tastbaar maakt. Alle drie bieden voor een opdrachtgever toegevoegde waarde, de kunst is ze als opdrachtnemer op het juiste moment in te zetten en aldus te verkopen.
 

Wat kan de creatieve industrie leren van andere sectoren?

Met Stompff is de wetenschap de avond binnengetreden. Professor Jan van den Ende van de Rotterdam Business School gaat daarop door. Vanuit het programma The Battle of the Souls (BOTS) onderzoekt hij hoe de creatieve industrie om kan gaan met verdienmodellen en wat het kan leren van andere sectoren. BOTS is net gestart en werkt daarin nauw samen met het beroepsveld (zoals DMN en BNO). Essentieel zijn twee componenten: de creatieve- en de economische performance. BOTS concentreert zich op drie punten: gebruik van businessmodellen, de waarde van netwerken en innovatieve vaardigheden. Hij constateert dat veel ontwerpers traditioneel alleen focus hebben op het creatief presteren terwijl ze minder oog hebben voor de economische component. ‘Iedereen kijkt vooral naar de bovenkant van de markt terwijl er net zoveel kansen liggen aan de onderkant’ aldus de hoogleraar. Jan noemt - met 99 Designs van Roel als referentie - het ‘disruptive innovation model’ als inspiratiebron: ‘kijk hoe andere sectoren slim inspelen op de markt en durf om te denken.’


Ken je klant

Mark Hoevenaars van Van Berlo zet als laatste gast scherp in met de constatering dat de huidige BNO branchemonitor een incompleet en vertekend beeld geeft. Vanuit zijn recente MBA onderzoek pleit hij met verve voor verbetering ervan door een objectieve weergave van de economische prestaties van de ontwerpsector. Kijk je puur naar omzet per FTE en winst per FTE dan ontstaat er een weliswaar eerlijk maar ook weinig opwekkend beeld. Mark’s conclusie: ontwerpers verdienen domweg te weinig, er is overaanbod en veel te veel concurrentie.
In die context succesvol zijn vergt veel ondernemingszin en een aanpak waarbij je de klant in alle aspecten centraal stelt. De aanpak van Van Berlo is daarom simpel: ken je klant. ‘Je moet de taal van je klant spreken, je klant van binnen en buiten willen kennen, de business van de klant snappen en daarop vervolgens kunnen inspelen’, aldus Hoevenaars. Hij is bijna klaar met zijn MBA en zal op korte termijn een publicatie het licht laten zien. Daarin worden op basis van vier scenario’s tien verdienmodellen gedefinieerd. Mark belooft dat alle aanwezigen de kans krijgen hier kennis van te nemen.

Conclusie

Tot slot vat René Hartman als moderator de avond op hoofdlijnen samen. Veranderen en aanpassen moet (‘adapt or die’). Het denken in verdienmodellen en die gebruiken om te innoveren is zinvol, of het nu voor jezelf als ontwerper of voor je klanten is. Het zogenaamde ‘business model canvas’ is een handige tool hierbij, niet onbekend in de zaal en een aanrader voor hen die het (nog) niet gebruiken. René refereert aan een recent artikel waarin Kennisnet de professionele vaardigheden van de 21e eeuw schetst: we zijn als sector immers zo goed toegerust voor de toekomst als we zelf willen.
Geen harde conclusie maar volgens René wel een prettige constatering: de door BOTS genoemde aanpak leeft zichtbaar en merkbaar in alle praktijkverhalen van de gasten/sprekers. Meer dan genoeg om op door te gaan, zoveel is duidelijk door de positieve animo bij de borrel achteraf. Een belofte die DMN in 2015 ook concreet zal gaan inlossen met hulp van BOTS, BNO en alle sprekers/gasten. Hou dus de DMN agenda in de gaten!


Veel dank aan MOTI voor de gastvrijheid en het beschikbaar stellen van de MOTI publicatie. Speciale dank aan de BNO voor het beschikbaar stellen van het tweede nummer van het blad ‘Dude’.
Verslag en fotografie: Pieter Aarts en Louise de Blécourt

Met dank aan Design Management Netwerk Nederland.