Ga naar de inhoud

Creativiteit en business, 1 plus 1 is meer dan 2

Creativiteit en business, 1 plus 1 is meer dan 2

Verslag van het Marketing & Design Congres
24 juni 2014, Miele Inspirience Centre, Vianen, NL

Hoe maak je design accountable? Hoe verbind je als merk het hart en het hoofd? Hoe overtuig je beslissers over de inzet van design en design thinking? En vooral ook: hoe doe je dat concreet, hoe pak je het aan en maak je er een duurzaam succes van?

 

Een aantal vragen die dinsdag 24 juni op het Marketing & Design congres aan bod kwamen. In het fraaie Inspiration Center van gastheer Miele trapte dagvoorzitter Tom Dorresteijn (studio Dumbar) af met zijn eigen dilemma en thema van de dag: hoe verbind je zo goed mogelijk de twee werelden van creativiteit en business?
Met opvallend veel (packaging) designers, design managers en creatieve consultants was de creatieve wereld in elk geval ruim voldoende aanwezig. De business-zijde was - op een aantal sprekers en genomineerden voor de Design Accountability Award (waarover later meer) na - helaas minder aanwezig.

Philips Design: de merkbelofte afstemmen op de perceptie en beleving van de eindgebruiker
Thomas Marzano van Philips Design gaf direct een overtuigend antwoord op de vraag van de dagvoorzitter. Voor Philips is creativiteit en meer specifiek het zorgvuldig managen van het merk van levensbelang voor haar business. Investeren in design is daarom geen issue maar wel de wijze waarop je dat binnen een grote multinational doet.
De uitdaging voor Marzano en zijn team is te zorgen dat de merkbelofte zo consistent mogelijk is met de perceptie en beleving van de eindgebruiker. Onder het motto ‘living the brand’ zet Philips Design een groot aantal tools en methodes in die zorgen voor de daadwerkelijke orkestratie van alle online en offline touchpoints. Marzano ziet zichzelf dan ook vooral als dirigent van een orkest bestaande uit professionals en leveranciers, waarbij het merk Philips de compositie vormt.



DMI: Design Value Scorecard: meten, analyseren en beleid daarop ontwikkelen
Design en accountablity is volgens Steven Sato van Design Management Institute (hét kennisinstuut voor designmanagement in de VS) al lang geen issue meer. Onderzoek in de VS door DMI (en in de UK door de Design Council) wijst uit dat designgedreven bedrijven over een periode van 10 jaar maar liefst 228 % beter presteren dan de concurrenten. Hij ging verder in op de door DMI ontwikkelde Design Value Scorecard, een tool die elke organisatie snel en helder inzicht geeft over de wijze waarop design en design thinking een rol (kunnen) spelen binnen de onderneming. Hierin is de inmiddels bekende indeling van design als operationeel, tactisch of strategisch instrument de leidraad. Volgens Sato is het bewust en effectief inzetten van design alleen mogelijk als je de eigen organisatie, de interne drijfveren en de context waarin je acteert continu meet, analyseert en er beleid op ontwikkelt.

Praktijkcases
Hoog tijd voor de nodige praktijkcases. Zoals het Rijksmuseum met haar online succesverhaal dat onder het motto ‘gooi alles open en maak alles digitaal beschikbaar’ zorgt voor een enorme imagoverbetering, een sterker merk en vooral veel meer fysieke bezoekers.
Of het Brabantse familiebedrijf Brabantia dat zichzelf met behulp van design thinking en een multidisciplinaire en holistische aanpak van design, packaging en branding opnieuw heeft uitgevonden en weer scherper op de kaart aan het zetten is.
En Design Management Netwerk (DMN)-lid Edo van Dijk dat liet zien hoe EdenSpiekerman haar opdrachtgevers steeds beter helpt bij het ontwikkelen en realiseren van nieuwe en innovatieve merkervaringen. Dat kan alleen door je volledig te richten op de user experience (‘iets anders telt niet meer’), het zo snel mogelijk tastbaar maken en visualiseren van scenario’s en businessmodellen en de inzet van cocreatie.

Design & Accountablity Award
Wie het zo’n hele dag al heeft over het verbeteren van de accountability van design kan eigenlijk ook niet om goede voorbeelden heen en niet om de prijs die dat nadrukkelijk waardeert: wat is de businesscase van een designtraject en hoe concreet meetbaar is het succes van zo’n inspanning? De eerste editie van de Design & Accountablity Award, in het leven geroepen door organisator Marketing Tribune op initiatief van Tom Dorresteijn, kende vijf nominaties waarvan er drie werden bekroond. DMN-lid Flex/the Innovation Lab uit Delft won met haar nieuwe productdesign voor de Air Max Vochtvreter voor Bison. Ook het verpakkingsontwerp voor Remia BBQ saus van Brum en de online campagne voor het Rijksmuseum (Kom Dichterbij) door Fabrique/Q42 vielen in de prijzen.

Heineken International: Business groeit dankzij de inzet van creativiteit
Tot slot liet DMN-lid Mark van Iterson van Heineken International overtuigend zien dat er wat hem betreft geen dilemma bestaat tussen creativiteit en business. In de context van een premium bier als Heineken is design en branding van enorme toegevoegde waarde, niet alleen in voor de hand liggende aspecten als een consistente corporate identity, effectieve packaging met stopkracht en ijzersterke campagnes, maar juist ook in het wereldwijd laden en positioneren van Heineken als een innovatief, toekomstgericht en idealiter ‘ubercool’ merk. Van Iterson stelt dat dit alleen lukt door het regelmatig opzoeken van de randen, het durven buiten de lijntjes kleuren en daarbij de onmisbare inzet van design thinking en cocreatie. 

Een mooie gedachte om mee te nemen: Business groeit dankzij de inzet van creativiteit. Het is dus de uitdaging aan ontwerpers én beslissers dit samen op te pakken, concreet en meetbaar te maken.

Meer over de Design & Accountability Award

De presentatie van Design Management Netwerk lid Edo van Dijk
Met dank aan Design Management Netwerk
Verslag en foto’s: Pieter Aarts