Ga naar de inhoud

'Design for experience' of 'design for memory'?

Wat is belangrijker: de ervaring of de herinnering aan de ervaring?

Zowel de succesvolle academicus en consultant Donald A. Norman (Memory is more important than actuality, Interactions, 2009), als psycholoog en Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman (Het raadsel van ervaring versus geheugen, Ted, 2010) adviseren bedrijven die een unieke ervaring willen bieden aan hun klanten om niet alleen aandacht te besteden aan de ervaring zelf, maar ook aan de herinnering aan de ervaring.

Volgens Daniel Kahneman bestaan wij uit twee personen, de 'ervarende ik' (experiencing self) die in het nu leeft en de 'herinnerende ik' (remembering self) die kan herbeleven, die verhalen vertelt, verslag uitbrengt aan vrienden, …  Die twee 'ikken' hebben minder met elkaar te maken dan we initieel zouden denken. Het geheugen geeft ons verhalen die gebaseerd zijn op ervaringen, maar ze zijn niet gelijk zijn aan die ervaringen. Verhalen zijn reconstructies van ervaringen. Geen waarheidsgetrouwe weergaves ervan.

Maar laat je niet misleiden. De 'herinnerende ik' is veel meer dan een verteller van verhalen. De 'herinnerende ik' is een dictator. Hij is degene die de beslissingen neemt, niet de 'ervarende ik'. We beslissen niet op basis van ervaringen, maar op basis van herinneringen aan ervaringen. We kiezen niet op basis van verwachte ervaringen, maar op basis van de verwachte herinneringen aan ervaringen. We gaan bijvoorbeeld op reis om de 'herinnerende ik' te dienen. Als mensen zouden weten dat ze geen herinneringen (foto’s, anekdotes, …) zullen overhouden aan hun reis, dan zouden ze totaal anders reizen.
Donald Norman wijst erop dat we het verhaal van de 'herinnerende ik' kunnen beïnvloeden, als we weten hoe deze ik functioneert. Hij illustreert dit aan de hand van enkel e voorbeelden:

primacy effect en recency effect: in een reeks van gebeurtenissen, events, interacties, kandidaten, slides, …  zullen we het eerste (primacy) en laatste (recency) item het best onthouden. Zorg er daarom voor dat het begin en het einde van jouw service buitengewoon is, kies zorgvuldig het product dat als eerste wordt getoond, bezorg na de service foto’s, gagets, aandenken, enzovoort.

decoy effect: mensen houden niet van extremen. Wanneer we een keuze maken tussen drie of meer producten, dan kiezen we doorgaans niet voor het duurste of voordeligste product maar voor een product uit de middenmoot. Zorg ervoor dat mensen altijd kunnen kiezen voor een niet-extreme oplossing.

Rosy projection, dampening en rosy retrospection: We hebben de neiging om de ervaring positiever te herinneren dan wanneer we ze evalueerden tijdens de ervaring zelf. De frustraties en irritaties verdampen, en de leuke herinneringen blijven en worden zelfs nog uitvergroot. We haten bijvoorbeeld de lange wachtrijen in pretparken, maar minimaliseren dit als men ons de dag erna vraagt of wij ons geamuseerd hebben. Probeer dan ook niet alle moeilijkheden, verwarring, slechte ervaringen kost wat het kost te vermijden. Streef niet naar een perfecte ervaring, maar naar een positieve totale ervaring.

Kortom, we doen er goed aan om ervaringen te ontwerpen met het oog op de herinnering aan de ervaring. ‘Design for memory’ in plaats van ‘design for experience’. 

Brian Legein