Ga naar de inhoud

Designing for Flow

De paper

DESIGNING FOR FLOW IN ONLINE APPAREL RETAIL  (Centre for Innovation and Service Research, University of Exeter Business School)

De context

Online aankopen, het zit ontegensprekelijk in de lift. Er worden steeds vaker aankopen gedaan via het internet. Wat begon met reizen boeken, is intussen uitgebreid naar electronische apparatuur, koffiecapsuletjes, en –nu we hebben ontdekt dat terugsturen makkelijk is- steeds vaker kleding. En dit fenomeen komt vaker en vaker voor: wie heeft er niet al eens een “grouponneke” gedaan, een boek bij de “bollewinkel” gekocht of een “zalandoosje” of een andere “coole blauwe” doos ontvangen voor de buren. Het wordt steeds eenvoudiger en steeds laagdrempeliger om op virtuele wijze afscheid te nemen van je centen, en het heeft qua tijd etc. ontegensprekelijk een aantal voordelen.

Met het toenemen van de online verkoop, neemt ook de “drukte op het internet” betreffende aanbieders exponentieel toe. Hoe meer aanbieders, hoe meer de nood ontstaat om op een of andere wijze “het verschil” te maken: dit zijn natuurlijk kansen voor design, service design, experience design. 

Het concept “Flow”

Het overkomt ons allemaal dat we zodanig druk in de weer zijn met een activiteit dat we het concept tijd even vergeten dat we in “een staat van flow” terecht komen. We verliezen onszelf in wat we aan het doen zijn, we lijken energie op te doen door het uitvoeren van de activiteit in plaats van dat het moeite kost. (Voor de productontwikkelaars onder ons: waarom je niet moe lijkt te worden als je alweer een nachtje door doet voor een opdracht). Onderstaand schema geeft de componenten van die “flow“ weer.

Designing for Flow figuur

Figure: Components of Flow

Het (doctoraats-)onderzoek Designing for flow probeert verbanden te leggen -en te bewijzen- tussen de componenten van deze Flow, en de kwaliteit van de gebruikservaring. Interessant, want goede ervaringen hebben een positief effect op zowel aankoopbesilssingen, klantentrouw als merkperceptie.
Het uiteindelijk doel is te identificeren welke componenten vooral van invloed zijn op het aankoopgedrag van gebruikers. Zo kunnen we meer succesvolle  webshops creëren. Een doel dat  me relevant lijkt en waar de resultaten ook een antwoord bieden op vragen die we momenteel moeilijk kunnen beantwoorden, maar die we wel krijgen van bedrijven.

customer experience

Voor mezelf vond ik dit onderzoeksvoorstel een van de meer charmante op de conferentie, potentieel voor Flanders Inshape en zijn doelbedrijven bruikbare exemplaren. Ik ben dan ook vast van plan dit onderzoek te blijven volgen en breng jullie met plezier op de hoogte eens de resultaten bekend worden gemaakt.

 

Abstract van het onderzoek Designing for Flow
 

DESIGNING FOR FLOW IN ONLINE APPAREL RETAIL
Nimrita S. Bassi, P.A Smart, Frederic Ponsignon
Centre for Innovation and Service Research, University of Exeter Business School

Abstract
Online shopping is already well established in modern economies, traditional ‘brick-a- mortar’ stores have modified their business models to seize opportunities offered by online channels . In the United Kingdom, 11.7% of the total online retail sales consist of textile, clothing and footwear; a figure projected to grow to 60% by 2015 (Office for National Statistics, 2011). It is apparent from these statistics that the online apparel industry, composed of textile, clothing and footwear commodities, is an important retail channel for the economy.
However, the online fashion retail industry continues to face many challenges with the online format, one of the major drawbacks of online shopping as compared with brick a mortar stores is that customers cannot physically examine or try on the products before buying leading to a disinclination to buy online. By focusing on offering an outstanding online experience, retailers can overcome some of these challenges.


Given this significant projected increase in online retail and the challenges faced by online retailers it is essential to identify service design imperatives that may afford retailers a strong competitive position. One approach is to focus on providing an exceptional customer experience as a key characteristic of the service delivery system. As customers become experience oriented, retailers too are focusing on creating a successful experience for their customers. Flow provides a distinctive approach of looking at customers experience, flow has been described as a state of optimum experience . Customers who achieve flow are so acutely immersed in the navigation process that there is little room for thoughts not related to the activities and tasks performed whilst browsing a particular website. Successful experiences are assumed to have a major impact on customer’s purchase decisions, loyalty and affinity with a retailer and should therefore be explored as a point of differentiation. Website Design is one the major factors that contributes to e-commerce success. Building intuitive and engaging websites is crucial for online retailers as it generates a positive experience which leads to more online buying and loyalty . Two-thirds of the customers will not shop on a poorly designed website . While 72% of the internet users search the internet for products the level of search activity does not translate into high purchase levels.

Against this background, the research explores how fashion retail websites can be designed for an optimal customer experience. While the design of the websites is owned and managed by the retailer, the customer experience of that website, however, cannot be fully controlled by the organization. Fundamentally, research has drawn attention to the role of processes and the firm’s workforce on producing quality experiences for customers. Nevertheless, customers play an essential role in fabricating their experience and ultimately enhancing their satisfaction . Service experiences are a consequence of interactions between the consumer and the retailer, its systems and processes, its personnel. Experiences are construed and co-created by customers based on their interpretation of the interactions and clues provided by the service provider. Experiences are essentially emotional and personal; they are based on customer’s subjective interpretations, personal characteristics and on the customer’s prior mood to the interaction . These factors go beyond the control of management. The overall objective of the research is to identify the website designs  that facilitate the co-creation of optimal customer experiences to drive desired customer behaviours. This paper presents the derivation of a conceptual model and associated hypotheses suggesting a relationship between website design characteristics, elements of flow and behavioural outcome.

The research will examine whether customers who achieve flow during the shopping experience are more likely to make purchases on the website, to return to the website and to develop an affinity towards the retailer. The primary outcome of this research is an assessment of how the customer experience of a retail fashion website influences customer’s shopping behaviour. Considering this assessment, the research will generate a set of preferred design characteristics for fashion websites that enable the co-creation of optimal customer experiences. This approach to website design will help fashion retailers to enhance the online shopping experience, focusing attention on the specific design elements that influence the customer’s shopping behaviour and make a theoretical contribution to service design literature.

 

Een persoonlijke kijk op de CADM conferentie

De CAMBRIDGE ACADEMIC DESIGN MANAGEMENT CONFERENCE 2013 stond al maanden met stip in mijn agenda. Zoveel verzamelde kennis slechts een treinrit onder het Kanaal van ons verwijderd: een opportuniteit om bij te leren. CADMC was een conferentie waar ik grote verwachtingen van had, misschien een beetje te grote. Een –heel persoonlijke- kijk op de conferentie:

Academisch Onderzoek over Designmanagement is een recente discipline. Het feit dat het slechts de tweede conferentie was, is hiervan al een teken aan de wand. Eerlijkheid gebied ons te zeggen dat ook in de praktijk veel ontwerpers en bedrijven zoekende zijn in deze boeiende discipline op het kruispunt tussen ontwerpen en business. Dat er reeds veel kennis is (kijk naar de GROW-opleidingen die Design Platform Vlaanderen reeds heeft georganiseerd samen met Park, en die momenteel lopen, de thema’s op de DMI-conferenties,…).

Omdat we nog aan het zoeken zijn, is “het evangelie”als het gaat over designmanagement nog niet volledig geschreven. De academische gemeenschap is volop aan het bouwen aan een theoretisch kader, maar dat dit is  momenteel nog fragmentarisch, en vaak incoherent. Het zijn dus boeiende, maar verwarrende tijden in de verschillende universiteiten die dit theoretisch kader proberen vorm te geven. We spelen pioniertje.
Omdat er nog weinig volume aan opgebouwde en geconsolideerde kennis is, wordt er druk leentjebuur gespeeld bij aangrenzende onderzoeksdisciplines, voornamelijk het businessgerelateerde onderzoek. Een modus operandi die nog niet eens zo verkeerd is; wij ontwerpers doen in het dagelijkse leven ook  niet anders dan multidisciplinaire kennis samenvoegen om tot oplossingen te komen.
Waarom dan toch een beetje teleurgesteld?

Ik had de –in retrospect naïeve?-  verwachting dat ik in een hogere kennissfeer terecht zou komen; dat ik zou ontdekken  waar kennis ontstaat, en opportuniteiten zou vinden om deze kennis in het dagelijkse werk van Flanders Inshape toe gaan te passen, enfin: ik wilde in Cambridge “de bron” ontdekken.

Ik ben echter een beetje op mijn honger blijven zitten. Ik ga niet beweren dat er geen nieuwe kennis wordt gegenereerd, maar een groot gedeelte van de in opbouw zijnde kennis wordt gebaseerd op data vanuit de ontwerppraktijk. Vanuit de “echte”wereld dus waar -al dan niet zelfverklaarde- designmanagers de best practices voor onderzoek al hebben gegenereerd.
Met andere woorden: veel van het huidige onderzoek is toegespitst op het bewijzen van wat bedrijven en ontwerpers in de loopgraven al als –door de praktijk- bewezen achten. De academische wereld ijlt dus op sommige gebieden na op de praktijk. Ik was op zoek naar de bron terwijl ik er al jaren naast blijk te zitten. Achteraf gezien is dit redelijk logisch, de onderzoeksdiscipline is groeiende. Het was op het moment zelf echter een beetje een tegenvaller.

Intussen zijn we een ruime maand verder en begint me langzamerhand iets te dagen: het inhoudelijke vacuüm dat momenteel bestaat op het gebied van academische kennis rond designmanagement is eigenlijk een enorme opportuniteit voor het vakgebied. Zolang de agenda nog niet is bepaald, is er de mogelijkheid om deze mee te helpen vormgeven. Het evangelie van designmanagement dient te worden geschreven door een samenwerking tussen onderzoeksinstellingen, ontwerpers en bedrijven. Er is een belangrijke taak weggelegd voor alle actoren die zich op de grens van toepassing en kennisontwikkeling bevinden om deze kennis in de community binnen te loodsen.

En het moet ook snel gebeuren, voordat de “waarheid” wordt vastgetimmerd. De huidige ondezoeksrichtingen – zoals ik deze kan opmaken uit een dwarsdoorsnede van 100 gepresenteerde papers op de CADMC conferentie- rond designmanagement zijn soms interessant, soms charmant, vaak echter tegenstrijdig, en soms ronduit naast de kwestie. Er is vanuit de praktijk gezien naast het spreekwoordelijke koren dus helaas enorm veel kaf. Er gebeurt onderzoek over designmanagement door mensen die design(management) -nog- niet begrijpen, een recept voor meer “kaf”. Wie in de praktijk staat, prikt vaak meteen door de assumpties en onderzoeksvragen heen en ik heb het gevoel dat deze discussie nog onvoldoende heeft plaatsgevonden. Het lijkt alsof de wetenschap observatietje speelt in het werkveld, maar het werkveld zelf onvoldoende stem heeft gekregen, omdat de antwoorden niet passen in het vooraf opgestelde framework van het onderzoek.

Conferenties zoals CADMC hebben als voordeel dat zij een community helpen vormgeven rond het fenomeen designmanagement. Een community die kennis deelt, artikelen publiceert en inhoud creëert.

Een van de belangrijkste oproepen die op de conferentie weerklonk was om deze community te versterken, om –met een beetje slechte wil- de rangen te gaan sluiten. Er werd nadrukkelijk opgeroepen om kennis te beginnen consolideren, lijn te brengen in lopende onderzoeksrichtingen door in wetenschappelijke publicaties i.p.v. de kennis extern te gaan zoeken, naar elkaar te gaan refereren. Op zicht geen slecht plan, hoewel het me een hoog facebookgehalte leek te hebben. “Als we elkaar maar genoeg “leuk vinden” door elkaar te vermelden in onze artikels zullen we uiteindelijk wel serieus genomen worden.  Stop dus met leentjebuur spelen en leen van elkaar.“

Het gevaar bestaat in mijn ogen dat door het sluiten van de rangen en het consolideren van de tot op heden ontwikkelde kennis dat het “evangelie” dat hieruit ontstaat nog te ver afstaat van de ontwerp-werkelijkheid. Bij deze dus een warme oproep om deze grenzen tussen onderzoek, ontwerpers en bedrijven te overschrijden, iets waar wij binnen Vlaanderen bij Flanders Inshape  en internationaal bijvoorbeeld bij DMI (Design Management Institute) actief mee bezig zijn. Als we willen dat de resultaten van onderzoek nuttig zijn voor onze bedrijven, dienen we mee de agenda te bepalen en niet lijdzaam toe te zien.

Remco Lenstra