Ga naar de inhoud

This is a human world

Hoe kun je inzichten in menselijk gedrag inzetten voor innovatie
Deel 1 (4)

Lange tijd dachten economen dat mensen zich rationeel gedragen. Fout gedacht, zoals onderzoek de laatste jaren heeft aangetoond. Mensen zijn geneigd om problemen te negeren, handelen tegen hun eigen interesses, laten zich beïnvloeden door anderen. Kortom, mensen handelen in veel situaties irrationeel en wat zeer opmerkelijk is – ze doen het systematisch. Daarom is dit irrationeel gedrag van mensen voorspelbaar.

Tot zover de introductie vanuit behavioral economics. En nu de belangrijkste vraag-  kunnen wij deze inzichten gebruiken in innovatie en voor jouw organisatie? Het goede antwoord is: ja. Er zijn ondertussen veel concrete voorbeelden hoe nieuwe kennis uit behavioral economics gebruikt kan worden voor succesvolle innovaties. Een zeer sterk voorbeeld is het framework van The Behavioral Insights Team.

The Behavioral Insights Team is een aantal jaren geleden opgericht en is een initiatief en gezamenlijk eigendom van de Britse regering, Nesta en eigen medewerkers. Hun doel was vanaf het begin om openbare diensten rendabeler en gebruikersvriendelijker voor de burgers te maken. Dit doen ze door het herontwerpen van de openbare diensten op basis van ideeën uit de gedragswetenschappen. Ze zijn zo succesvol dat ze ondertussen in Australië en in de Verenigde Staten zusterorganisaties hebben opgericht.

The Behavioral Insights Team heeft een framework ontwikkeld dat kan helpen om de inzichten over gedrag toe te passen. Dit framework is gebaseerd op een zeer grondig en lang wetenschappelijk onderzoek naar menselijk gedrag, gecombineerd met praktijktoepassingen. Dit werkt gewoon altijd, voor elk product of dienst!

Dit is een kort overzicht van de vier onderdelen van het ESTA framework:

1. Maak het gemakkelijk
• Maak een product/dienst gemakkelijker om te gebruiken of een boodschap gemakkelijker om te begrijpen. We zullen eerder actie ondernemen als het gemakkelijk is (en duidelijk wat we moeten doen). Denk aan diensten zoals HelloFresh of Senseo.
• Verander de standaardinstelling om beoogd gedrag aan te moedigen. We hebben de neiging om het pad van een voorgestelde optie te volgen.
• Splits een complex doel op in meer beheersbare 'stukken'. We vinden het gemakkelijker om complexe doelen te bereiken als ze opgesplitst zijn in onderdelen. Trouwens dit is een van de belangrijkste vereisten van het Design Thinking proces -  snelle prototyping en testing om zo complexe problemen te beheersen.
• …


2. Maak het aantrekkelijk
• Spreek een individu persoonlijk aan in je communicatie en ontwikkel diensten voor haar/zijn individuele noden. We zullen eerder reageren op boodschappen of diensten die op maat gemaakt zijn voor ons. In England verhoogde het personaliseren van een sms het aantal betalingen van gerechtelijke boetes. Misschien niet het meest vrolijke voorbeeld, maar wel een bewijs dat dit inzicht gedrag kan veranderen.
• Geef mensen iets om hun gevoel van eigenaarschap te verhogen zodat ze het meer waarderen. We neigen naar een grotere waardering voor dingen die we al hebben dan voor gelijkaardige dingen die we nog niet hebben.
• …

3. Maak het sociaal
• Geef mensen feedback over hun gedrag in vergelijking met hun vrienden of collega's. We worden beïnvloed door hoe onze prestaties scoren in vergelijking met die van anderen, in het bijzonder degenen die op ons lijken.  Nog een voorbeeld vanuit het VK: dokters schreven minder antibiotica voor nadat ze erop gewezen werden dat ze bij de top 20% voorschrijvers van antibiotica in hun regio hoorden.
• Creëer snelle feedbacklussen die individuen en organisaties in staat stellen om hun prestaties te monitoren. We zullen eerder een doel bereiken als we tijdige, gestructureerde feedback krijgen over hoe we presteren in verhouding tot dat doel.
• …


4. Maak het tijdsgebonden
• Geef mensen een voorsprong zodat ze meer geneigd zijn om een taak of proces af te werken. Een voorsprong kan ons helpen om ons doel te bereiken door ons het gevoel te geven dat we vooruitgaan. Een mooi voorbeeld hier is een klantenkaart met 12 vakjes waarvan er al 2 afgestempeld zijn, die sneller volgestempeld raakt dan klantenkaarten met 10 lege vakjes.
• Geef mensen een vervaldag of een deadline voor het gebruik van een dienst of het afwerken van een taak. We zullen onze doelen sneller bereiken als er een duidelijke deadline is.
• …

Als je interesse hebt in meer info over het gebruik van de ESTA tool, neem contact op met Maka De Lameillieure,  maka@flandersinshape.be

Volgende maand volgt deel 2 van de inzichten vanuit Behavioral Economics die gebruikt kunnen worden in innovatie.