Ga naar de inhoud

Wat kunnen we van Starbucks leren?

Wat kunnen we van Starbucks leren?

Wat kan Starbucks bieden behalve een kop koffie?


Iedereen heeft vandaag de mond vol over experience design en service design. De principes zijn echter nog niet al te vaak succesvol toegepast. Gelukkig zijn er ook goede voorbeelden, Starbucks onder andere. Toegegeven, er zijn veel critici die de hele hype niet begrijpen. En ja, tussen de 11.000 Starbucks winkels wereldwijd, zullen er wel minder goede zitten. Maar hoe je het draait of keert, Starbucks heeft de hele ervaring van koffie fundamenteel veranderd. Ze hebben dit zo succesvol gedaan dat er zelfs geen close second is. De cijfers die ik heb dateren van 2006 en zijn indrukwekkend: 3,5 miljoen bezoekers per week, 11000 winkels wereldwijd in 37 landen, elke dag komen er 5 winkels bij, 365 dagen per jaar.

Als jij benieuwd bent naar hoe Starbucks dit voor elkaar kreeg (en blijft krijgen), dan wil ik je het boek The Starbucks Experience. 5 Principles for Turning Ordinary into Extraordinary aanraden. Gedurende 18 maanden sprak auteur Joseph E. Michelli met talloze Starbucksmedewerkers (of 'partners' zoals Starbucks zijn medewerkers noemt), én klanten. Deze gesprekken hebben geleid tot de identificatie van de 5 principes die het fundament zijn van het succes van Starbucks en die verklaren. Het is een antwoord op de vraag waarom klanten van over heel de wereld bereid zijn om veel meer betalen voor hun kop koffie dan ze tot dan toe gewoon waren.
Michelli nodigt de lezer uit om na te denken over welke principes, tips, adviezen, … zinvol kunnen zijn voor de eigen organisatie.

Hierbij een greep uit de zaken die ik alvast bijzonder nuttig vind om de klantenervaring van gelijk welke onderneming te optimaliseren.

• Het is de expliciete doelstelling van Starbucks om een buitengewone ervaring te geven aan medewerkers én aan klanten. Alles wat ze doen moet leiden tot een positieve ervaring bij de klant, terwijl die een kwalitatief product koopt. Hierbij wordt niets aan het toeval overgelaten. Elk interactiemoment met de klant wordt nauwgezet ontworpen. Elke detail is belangrijk want klanten beslissen op basis van details om bij jou te kopen of niet.

• De experience heeft uiteraard te maken met de kwaliteit van de producten (koffie), maar ook en vooral met de “service”-component (warme inrichting, menuborden, vorm van de toonbank, vriendelijkheid, netheid, zetels,  jaarverslagen, advertenties, muziek, materiaalkeuze...) die rond de aankoop van de producten hangt.

• Starbucks wil niet alleen inspelen op de klantenverwachtingen, ze willen deze ook overstijgen. Als iemand een kop koffie morst, dan bieden ze gratis een nieuwe kop koffie aan.

• Motiveer medewerkers om hun kennis over het product te verhogen én om deze kennis te delen met klanten, want "sharing knowledge with customers makes for more sophisticated customers. As a result, these customers develop a passion for your products and services and are eager to explore the subtle nuances of what your business offers."

• Klanten worden blij als ze weten dat je zult doen wat je hen hebt beloofd. Excellente bedrijven leveren een kwalitatief product, ervaring, … op een consistente, voorspelbare manier. Dit wordt alsmaar belangrijker naarmate de wereld minder voorspelbaar wordt. Starbucks zegt bijvoorbeeld elk uur verse koffie te zetten , terwijl in principe de koffie 4 uur drinkbaar blijft.

• Klanten willen dan weliswaar voorspelbaarheid, maar ze willen ook op geregelde tijdstippen positief verrast worden. Het is dé kans bij uitstek om te tonen dat jouw bedrijf buitengewoon is. Je kunt klanten of medewerkers spontaan verrassen (bv. iets anders zeggen dan ‘prettige dag nog verder’ of  onaangekondigd een vakantiebonus geven aan medewerkers na uitzonderlijke prestatie; of je kunt verrassingen plannen rond bepaalde data, zoals op 15 april gratis Calm Tea verdelen (Tax Day in Amerika).

• Ontevreden klanten zijn een opportuniteit om de experience beter te maken. Neem snel en ondubbelzinnig verantwoordelijkheid op voor terechte klachten. Bedank de klant om de klacht met je te delen en steek je energie in het bedenken van de oplossing. Betrek hierbij klanten en medewerkers. Criticasters worden straks jouw grootste supporters.

• Discussieer niet oeverloos over het mogelijke succes of falen van een verbetervoorstel. Pas het toe en kijk of het voorstel waarde toevoegt voor de klant. Toen Starbucks overwoog om muziek te spelen en te verkopen in hun winkels waren er voor- en tegenstanders. Uiteindelijk heeft de klant beslist. Muziek voegde waarde toe aan de experience omdat het een bijdrage leverde aan de ontspannen sfeer en de klanten in contact bracht met nieuwe muziekvormen of artiesten.

Brian Legein


Heb je zelf goede voorbeelden van service design of experience design? Mail ze ons gerust door.

Wil je weten hoe jij scoort op het vlak van service design? Maak een afspraak voor een gratis Service Design Scan. (bel 056 28 28 50 of mail)
Als je wil leren welke meerwaarde jij aan je klanten zou kunnen bieden, kun je een van de lerende netwerken of service design academies volgen die wij in samenwerking met Voka en Unizo organiseren.
Wil je als dienstverlener onze Service Design Scan gebruiken bij jouw klanten? Op 31 maart organiseren we een infosessie over onze nieuwe tool. Noteer de datum alvast in jouw agenda, meer nieuws volgt binnenkort.